黄若:冷眼看电商
--- 2011-11-23 by aukeys
文章来源:IT茶馆 责任编辑:佳伦

现在有个现象值得探讨,就是谁都觉得电子商务很热,谁都前仆后继要往里跳,但谁都挣不到钱,这是很典型的雾里看花现象。对于电商谁都很迷茫,但是迷茫的人他不会回过头来说我什么都没看到,却说这里很热闹你赶紧过来。后面的人问你到底看到什么了?谁也说不清楚。我曾经做了大半辈子的零售,又做了好几年的电商,今天在这里谈谈我对电商的一点看法。

电商只是个媒介

电子商务这个行业到底是什么,是商业的表现形式呢,还是从根本上彻底改变了人们的买卖关系?我见过零售业从批发市场走到连锁超市再走到专卖店的过程,所以我认为在线上也一定会经历从集市到商城,到小而专的品类专卖店,最后到品牌专营店,这个过程是一定的。换句话说,你的目的要从北京到上海,你是坐火车还是飞机是一种选择,在没有发明飞行器之前你只能选择火车,就是说你只能到卖场里去买东西。但是现在发明了飞行器,你可以乘飞机走,不等于说飞机的优势一定超越火车,所以也不能简单地说电子商务的优势一定超越地面零售。人们很少从这个角度来考虑。总的来讲,电商只是个媒介,我最后把大米买回家,这个时候有若干种方式, 有卖场、批发市场、打电话送货上门,现在又有了电商。每个媒介都有其优点缺点,最后总结来说就是:对于不同的用户,你在多大程度上满足了他的需求?

中国电子商务的现况,严格意义上有两个环境,淘宝的环境和www的环境。我们可以看到,淘宝的整体销售环境是良性的,绝大部分的卖家都能挣到钱,www的环境就不尽然,大家都在拼命烧钱,都在赔钱。但是在淘宝环境里大家不敢多投钱,因为觉得都投在了一家公司里,是把被子铺到淘宝的大床上,不保险,特别是近日淘宝商城的风波,让更多人有这个顾虑。而www则有很多公司拼命投钱,正常来说这应当是一个“J”字型的曲线,就是说你投的时候是往下走,但最后是会翘起来的。但如果翘不起来就死了呢?所有的钱都打水漂了。最典型的例子就是团购,团购从成立的第一天起,我就说这是个毫无前途的行业。团购本身只能做一个促销手段和促销形式,他构不成一个行业,他没有办法构成一个行业。他所贩卖的东西是没有逻辑的,是支离破碎的,今天有个餐馆2折,明天有一批枕头3折,再过两天说哪里有个机票一折,支离破碎肯定是不能成为行业的,成为促销手段没问题。这就是为什么所有的团购里做的最好的就是聚划算,因为他依附着淘宝上这个整体,然后弄出个促销的板块来。 我到聚划算上看,有我就买,没有我照常可以从淘宝其他地方找到我要的东西。B2C 作为一个行业,发展了十年,至今没有走出整体亏损的怪圈。有人说我们今天不挣钱是为了明天更好的挣钱,这话如果不加定义,那实在就是忽悠。

中国电商市场的格局

第一,淘宝毫无疑问是老大,但从整个市场的长远发展来讲,一家独大是不会永远持续的。第二,平台模式与买卖模式相比,我更看好平台模式。第三,就目前现在的B2C网站,他们的先行优势有,但非常有限,作为商务形态,已经做的东西还非常少,很多最根本的东西没有触及,例如如何有效的留住顾客。零售公司最后积累下来对这个公司有用的,可能只有顾客群体这一项硬门槛硬指标。第四,市场上前10位的除了淘宝外,都没有什么绝对的领先优势。

首先,你的体量都不是很大;其次,你在商品类别上的占有率不是很高;再有,所有的企业都做的很浮躁。我一直认为那些比较早开始的B2C,例如新蛋,红孩子,当当等,如果认真的做有限的两三个商品类目,他的成功机会要远远大于全部放开,因为不是每家企业都能够做全品类,而在中国的这种市场环境下更不能盲目追求大而全。

大的机会,比如说有公司要做和淘宝PK的,有没有机会?有,但是要具备2个前提:第一,需要巨量的资金;第二,需要一个已经有品牌在先的东西,比如说腾讯这样拥有巨大流量的企业,比如说线下的大公司要狠狠的砸一下。中国的传统行业在互联网都做的不好,但是你不能否认一点,有一天这只狮子突然醒过来脱胎换骨的话,他的体量还是很可怕的,只不过到现在为止在中国没有。美国现在电子商务前十位除了亚马逊以外,别的大多来自成功的传统行业,在中国我们只看到失败的例子,但我们不能排除有一天他可能会成功。

还有一个不可忽视的巨头是亚马逊,在美国亚马逊的模式很成功,所以试图搬到中国来,不过它的中国公司做得不是很好,我觉得最根本的因素还是管理文化的水土不服。好比一个很简单的道理,美国人打开一个新的网站,前面的一个网页就关闭了,而中国人打开网站是则开一个新的页面。对于美国人来说,开很多网页他觉得太乱了。我们在淘宝转完一圈发现打开了三十个页面,这对中国消费者来说很已经习惯了,中国人反倒不习惯click back(后退)。像这样很小的习惯是没办法让顾客跟着你改变的,但这么显而易见的东西在亚马逊要讨论三年。那些大佬会觉得我很成功啊,我为什么要为你这个东西去改变?

新机会在垂直、服务、移动

电子商务市场远远没有到饱和的地步,更多的机会一是来自于垂直类的东西,尤其是做自己品牌的垂直类的东西,他虽然不一定做那么大,但他需要的顾客群体不会很多,顾客忠诚度比较高,这个其实也符合线下的做法。像我刚才说的,一个杯要你装满,你得装几个大石头,然后小石头,再来沙子,觉得没空间了,再把水往里面灌,依然可以找到机会。比如专门做一个卖调料瓶的网站,他顾客群体可能很小,但是喜欢的人不会跑掉,而且我也没有想一年做几十个亿。

关于品牌说到底就两种做法,一种叫产品品牌,如联想笔记本;一种叫渠道品牌, 如国美。有个别公司将二者合二为一,典型的如宜家、屈臣氏。对于电子商务的创业来讲,面临两个问题:第一,你是要做哪种品牌?产品品牌、渠道品牌,还是合二为一?第二,你是要在淘内发展还是淘外发展?如果要做渠道品牌在淘内发展是没有太大意义的,等于是在别人的地盘上卖别人的货,这种情况下要做独立的卖家才有意义。不同的品牌定性不一样,如果你想做3C产品、运动鞋,自有品牌那就很困难。但是如果你要做床上用品、女人内衣,就相对容易点。还是要看不同的类别和定位。从最宏观的层面来讲,电子商务的产生对做产品品牌是个很好的机会,产品品牌最困难的一点就是品牌营销。传统的品牌营销必须一个城市一个城市的做,一个店一个店的开,时间是很漫长的,而互联网大大压缩了这个时间,我可能在两年之内就闯出一个全新的商品品牌来。

电商行业的另一个投资机会是提供提供配套的服务,这个方面现在是严重滞后的。我们现在只看到最基本的服务需求就是支付和物流,这个是毫无疑问的,你总得把钱付了,总得把东西送到。但除了这个以外还有很多我们没有被重视的,像call center 、CRM,专门处理这种售后服务和产品维护的。比如我能不能开个网站专门做所有淘宝网上电器的保修?我和商家签个合同,在全国建这种网络,而不是商家一个一个来保修。因为商家里很多是店铺商保,店铺商保是很难实现的。那我如果成立个公司专门做这个的话,第一淘宝会支持我,第二商家愿意接受,我就把很多单个没有效率的东西集中在一起。

移动的机会很多。我习惯于从消费者的角度来看销售的未来趋势。八零后是键盘的年代,九零后是两个拇指的年代。我几个孩子都是九零后,他们现在都不怎么用电脑了。每天十个小时都是用Iphone 上网。做零售一定要跟着客户的需求走,顾客在哪里机会就在哪里,从这个角度来说,移动电子一定是下一步。

移动里面现在做的比较多的,一是是做个电子商务的wap版、或者app版。第二呢,大家比较关注生活类的东西,比如说你在这边上找找餐馆、洗衣店、电影院。应该说现在大家的尝试还是一个比较浅层的阶段,创新的东西不多。一个新的业态一定不是把现有的业态照搬过来,否则这个世界上也不会有google、不会有亚马逊。

传统企业心态要清零

从长远来看,传统企业做电子商务会后发制人,但是未来两三年之内格局不会有太大的变化,因为导致过去三四年传统企业不成功的因素还在。最根本的原因在于,中国是个高速发展的社会,不像美国经济受到萎缩的压迫。人是被逼迫在角落里才会图变,我发展速度慢一点,我还是在扩张、还是在发展,所以我们没有切肤之痛。如果被逼到那个地方,会有从零开始的心态,这种心态在中国所有企业探讨做电子商务的时候都普遍缺失,总觉得自己有品牌优势,有现成供应链,有顾客认知,总觉得比那些什么都没有的小年轻从零开始有利的多。这就是企业过往的积累在迈向新行业的时候往往成为一种负担。在好天的时候想到补屋顶的人少之又少,而现在不是下雨的时候,中国绝大部分的品牌还是在以每年30%的速度在发展,对于他来讲电子商务是添砖加瓦的事。而对美国的话因为整个经济饱和,线下销售甚至负增长,所以新的创业型电子商务再挤进来,就把传统行业逼到不进则退的角落了。

当你进入一个全新的领域,你必须假设你的品牌影响力是0,你要带着温州人进入俄罗斯市场时的心态。在开辟俄罗斯市场的时候,根本没有人知道你这个品牌在温州有几家,这是个全新的市场。在这个前提下,去开辟个新品牌,新团队,这些都好说。昨天我还在和一家很著名的传统品牌总裁聊 ,他们想做电子商务,三分钟我就和他们说对不起,你们这个最好别做,运作不成。他们一上来就告诉我在全国他们有多少家直营店,现在有多少客人,他们是从我有什么开始,而不是从市场需要什么开始。

中美零售思维对比

为什么在中国“买卖”模式的零售做不了?从根本上讲,这是因为国内生意人和西方零售商的思维是不一样的。西方人的思维是什么?这个东西卖一百块,我想做这个生意,定位就是必须卖低于一百块,当我卖低于一百块的时候,我还要赚钱。这时候赚什么钱?赚效率的钱,不仅仅是压低成本,而是压缩各个环节的钱。赚效率的钱最典型的表现方式就是我直接把这个商品买下来,我增加购买量、单品销售数量、缩短商品的周转周期、减少损耗率等等。

中国人的思维是什么?这个东西卖一百块,但是风险我不想承担。我让这个市场上见不到100块的东西,我把他变成120,顾客还是会买。过了几天有人说,这生意好做,那我也做,市面上没有120了,我卖140。
所以现在很多人到美国去买衣服、手表、牛仔裤、毛巾等东西都比中国便宜,他的进价一定不会比中国低的,但是中间加价环节减少,这种现象在中国不存在,因为这是要冒大风险的。中国商人说我做这个不值得,我轻轻松松。你如果想到中关村去租个摊位你就会发现,都已经变成二房东三房东了。本来我租个柜台,是一万块,我一个月卖10万块,所以柜台成本是销售成本的10%,本来应该是通过加快流量来使柜台成本从10%变成5%,而现在是我把柜台加个5%的价格转租给你。原来应该是一个公司一个人赚的钱,现在被五六个环节赚走了。

美国的业态以连锁业为主,中国的业态以单个为主。大和小是空间的概念,连锁和非连锁更多的是效率的概念。像美国沃尔玛、塔机特,它也有小专柜入驻,但是虽然这个专柜只有2平米,但是它有200个2平米加到一起。所以这个时候必须追求什么?效率。而中国不是,像太平洋百货上海北京杭州,它里面的店铺是承包给不同的人,实际上是地产。这个时候你是谈不上挣效益的钱,这个时候就是做房地产租金的生意,在这样的过程中,通过层层加码,消费者的利益被损害了,顾客不得不为更高昂的价格买单。你现在随便走一家北京的百货公司,随便选一条什么牌子都谈不上的西裤,当然它有牌子,只是你根本不知道这是啥牌子,就这样的一条西裤,动不动八百元一千元。一个月前我在北京商场想买一条李维斯Levis 牛仔裤,还是打折的,要980元,几天以后我到悉尼,在那里最好的百货店,正价75元澳币,大约折合450元人民币。
本文转载http://news.paidai.com/8752
© 2005 - 2017 深圳市傲基电子商务股份有限公司 | Aukey E-Business Co., Ltd